5 основных компетенций, которые ждет бизнес от PR

Это далеко не первые случаи, когда ошибки в коммуникациях приводили к громким сканадалам. И таких кейсов будет еще много, учитывая скорость распространения информации и, зачастую, невозможность долго (или в принципе) что-то скрывать. На фоне этого в глазах собственников и топ-менеджмента растет значимость PR и правильного взаимодействия с разными стейкхолдерами – бывшими, существующими и будущими сотрудниками, клиентами, инвесторами, партнерами. Кто-то приходит к этому только наступив на грабли, как собственник Xsolla, начавший поиск пиарщика уже после начала скандала. Но большинство, к счастью, предпочитают действовать превентивно и не доводить до ситуации, когда уже все плохо.

Еще одним катализатором спроса на коммуникационные навыки и умение создать смысловую оболочку вокруг компании стала пандемия. Уход большинства на удаленку, высокий уровень стресса и постоянная неопределенность вывели на первый план умение оказать поддержку, выбрать правильную тональность, донести информацию быстро и в нужный момент. Все это подтверждает как наш собственный опыт, так и статистические данные. Спрос на PR-экспертов хоть и просел в пандемию, но не так сильно как в предыдущие кризисы. По данным HH.ru количество вакансий PR-директора в 2020 году относительно 2019 года упало всего на 7%, тогда как в предыдущий кризис падение составило 20%.

Примечательно, что бизнесу нужны именно стратеги, которые в кризисный период могут помочь «переупаковаться» под пост-ковидную реальность и достучаться до аудитории. Это подтверждает то, что спрос на рядовых специалистов в пандемию и кризис 14-15 годов просел практически одинаково – 16% и 15% соответственно.

Какие же навыки в первую очередь требуются бизнесу?

Исследование Spout Social, проведенное в 2018 году, показало, что 66% потребителей хотят, чтобы бренды занимали социальные позиции. Международные бренды уже давно развиваются в этом направлении, например, Dove с кампанией #ПокажитеНас. У нас тренд только набирает обороты, но пандемия подстегнула его это. Многие рестораны во время локдауна кормили врачей, онлайн-сервисы предоставляли бесплатные доступы к своим продуктам. Из последних ярких примеров – кейс Тинькофф с экочелленджем «Пока, пакет!», механика которого по сути позволяет управлять поведением и формировать новые привычки у потребителя. При этом позиция должна иметь смысл и перекликаться с историей и деятельностью компании. Соотнести это и выкристаллизовать смысл так, чтобы не обвинили в неискренности и фальши – ставится как задача PR.

Компании ждут от PR работы в тесной связке другими бизнес-подразделениями и создания синергетического эффекта для ускорения достижения бизнес-целей. Последние годы PR все сильнее переплетается с маркетингом, HR и GR, в небольших компаниях зачастую это вообще сочетает все эти функции в одном специалисте. Коммуникации становятся интегрированными, и, в идеале, слаженно работающими в разных каналах. «Чистый» пиар в виде только работы со СМИ остается только в очень крупных компаниях. Как следствие от кандидата хотят масштабности мышления, умения видеть картину целиком и понимания оптимальных инструментов для достижения результата с минимальными ресурсами.

Компаниям сейчас нужно уметь управлять всеми каналами коммуникаций с целевой аудиторией, а также ее вовлечением. Причем делать это приходится в режиме реального времени, т.к. практически сразу есть обратная связь от клиентов. Реагировать и при необходимости корректировать свои действия и сообщения приходится прямо с колес, времени на подумать фактически не остается, а риск и цена ошибки возрастает.

В цифровом мире шила в мешке не утаишь, и Xsolla тому яркий и далеко не единственный пример. И если в случае со Вкусвилл это не касалось их основной услуги, а потому вряд ли повлияло на бизнес-показатели. То в случае с пермским разработчиком – это критически скажется на привлечении специалистов, тем более что спрос на программистов превышает предложение. В текущих реалиях задача пиарщика предупредить о возможных рисках и по возможности не допустить такую ситуацию, а если это не удалось, то остановить волну хейта, не допустить усугубления из-за непродуманных и неосторожных слов собственника или топ-менеджмента, минимизировать последствия негатива.

Оцифровка PR-показателей и умение не только качественно, но и количественно оценить эффект от пиар особенно важно причем для компаний любого размера. Если для средних компаний это всегда было актуально, поскольку они не обладают большими бюджетами и не могут себе позволить тратить их на проекты без очевидных бизнес-эффектов. То сейчас даже крупные компании хотят точно понимать эффективность коммуникаций.

За последние пару лет мы закрыли большое количество позиций в сфере PR. И уровень кандидатов внушает оптимизм, хотя поиск и может занять продолжительное время в силу большого количества требований к ним. Ведь в зависимости от целей компании задачи PR могут сильно варьироваться, интегрируясь в смежные области от GR и маркетинга до социальной сферы и внутрикома. Интересно, что даже претендуя на руководящие должности, большинство кандидатов указывает hard-навыки, а не управленческие или стратегические – на долю последних приходится порядка 12%.

В среднем соотношение количества кандидатов к количеству вакансий составляет 1 к 30, что дает работодателю возможность выбирать, особенно если зарплата в рынке. Кроме того, компании стали гораздо активнее смотреть кандидатов из регионов на удаленную работу, что увеличивает воронку. По данным официальной статистики Минтруда доля удаленщиков увеличилась в 110 раз и составляет сейчас 6,5%, а реальные цифры еще больше.

В результате подобрать специалиста с нужным конкретной компании набором навыков и опытом задача пусть и не самая тривиальная, но вполне решаемая – где-то путем хантинга эксперта нужно профиля, где-то за счет взятия специалиста на вырост и дообучения, где-то расширяя географию поиска.

В сухом остатке спрос на хороших коммуникаторов, действительно умеющих управлять информацией в цифровом пространстве, в ближайшее время будет только расти. Потому что умение достучаться через информационный шум до потребителя и выстроить коммуникации становится обязательным для успеха компании. Специалисты, которые могут удовлетворить этот спрос тоже есть, хотя для того, чтобы найти того самого придется перебрать достаточно много кандидатов.