EN

5 основных компетенций, которые ждет бизнес от PR

За последние 3 месяца сразу несколько громких кейсов наглядно показали важность навыка грамотно выстраивать коммуникации. Первый – это Вкусвилл, который хлебнул негатива за попытку заигрывать с новыми целевыми аудиториями. Второй – нашумевшее увольнение сразу 150 сотрудников в Xsolla. И буквально на днях случившийся публичный скандал агентства Сметана и фонда «Подарок ангелу» вокруг проекта «Доброшрифт».
Это далеко не первые случаи, когда ошибки в коммуникациях приводили к громким сканадалам. И таких кейсов будет еще много, учитывая скорость распространения информации и, зачастую, невозможность долго (или в принципе) что-то скрывать. На фоне этого в глазах собственников и топ-менеджмента растет значимость PR и правильного взаимодействия с разными стейкхолдерами – бывшими, существующими и будущими сотрудниками, клиентами, инвесторами, партнерами. Кто-то приходит к этому только наступив на грабли, как собственник Xsolla, начавший поиск пиарщика уже после начала скандала. Но большинство, к счастью, предпочитают действовать превентивно и не доводить до ситуации, когда уже все плохо.

Еще одним катализатором спроса на коммуникационные навыки и умение создать смысловую оболочку вокруг компании стала пандемия. Уход большинства на удаленку, высокий уровень стресса и постоянная неопределенность вывели на первый план умение оказать поддержку, выбрать правильную тональность, донести информацию быстро и в нужный момент. Все это подтверждает как наш собственный опыт, так и статистические данные. Спрос на PR-экспертов хоть и просел в пандемию, но не так сильно как в предыдущие кризисы. По данным HH.ru количество вакансий PR-директора в 2020 году относительно 2019 года упало всего на 7%, тогда как в предыдущий кризис падение составило 20%.

ЧТО ЖДЕТ БИЗНЕС ОТ PR?

Примечательно, что бизнесу нужны именно стратеги, которые в кризисный период могут помочь «переупаковаться» под пост-ковидную реальность и достучаться до аудитории. Это подтверждает то, что спрос на рядовых специалистов в пандемию и кризис 14-15 годов просел практически одинаково – 16% и 15% соответственно.
Какие же навыки в первую очередь требуются бизнесу?

1. Умение создать дополнительную ценность продукту или услуге в глазах клиента

Исследование Spout Social, проведенное в 2018 году, показало, что 66% потребителей хотят, чтобы бренды занимали социальные позиции. Международные бренды уже давно развиваются в этом направлении, например, Dove с кампанией #ПокажитеНас. У нас тренд только набирает обороты, но пандемия подстегнула его это. Многие рестораны во время локдауна кормили врачей, онлайн-сервисы предоставляли бесплатные доступы к своим продуктам. Из последних ярких примеров – кейс Тинькофф с экочелленджем «Пока, пакет!», механика которого по сути позволяет управлять поведением и формировать новые привычки у потребителя. При этом позиция должна иметь смысл и перекликаться с историей и деятельностью компании. Соотнести это и выкристаллизовать смысл так, чтобы не обвинили в неискренности и фальши – ставится как задача PR.

2. Масштабность мышления

Компании ждут от PR работы в тесной связке другими бизнес-подразделениями и создания синергетического эффекта для ускорения достижения бизнес-целей. Последние годы PR все сильнее переплетается с маркетингом, HR и GR, в небольших компаниях зачастую это вообще сочетает все эти функции в одном специалисте. Коммуникации становятся интегрированными, и, в идеале, слаженно работающими в разных каналах. «Чистый» пиар в виде только работы со СМИ остается только в очень крупных компаниях. Как следствие от кандидата хотят масштабности мышления, умения видеть картину целиком и понимания оптимальных инструментов для достижения результата с минимальными ресурсами.

3. Высокая скорость мышления и работы в realtime-формате

Компаниям сейчас нужно уметь управлять всеми каналами коммуникаций с целевой аудиторией, а также ее вовлечением. Причем делать это приходится в режиме реального времени, т.к. практически сразу есть обратная связь от клиентов. Реагировать и при необходимости корректировать свои действия и сообщения приходится прямо с колес, времени на подумать фактически не остается, а риск и цена ошибки возрастает.

4. Навыки отработки кризисных ситуаций

В цифровом мире шила в мешке не утаишь, и Xsolla тому яркий и далеко не единственный пример. И если в случае со Вкусвилл это не касалось их основной услуги, а потому вряд ли повлияло на бизнес-показатели. То в случае с пермским разработчиком – это критически скажется на привлечении специалистов, тем более что спрос на программистов превышает предложение. В текущих реалиях задача пиарщика предупредить о возможных рисках и по возможности не допустить такую ситуацию, а если это не удалось, то остановить волну хейта, не допустить усугубления из-за непродуманных и неосторожных слов собственника или топ-менеджмента, минимизировать последствия негатива.

5. Умения посчитать эффект от PR

Оцифровка PR-показателей и умение не только качественно, но и количественно оценить эффект от пиар особенно важно причем для компаний любого размера. Если для средних компаний это всегда было актуально, поскольку они не обладают большими бюджетами и не могут себе позволить тратить их на проекты без очевидных бизнес-эффектов. То сейчас даже крупные компании хотят точно понимать эффективность коммуникаций.

Может ли рынок закрыть эти потребности?

За последние пару лет мы закрыли большое количество позиций в сфере PR. И уровень кандидатов внушает оптимизм, хотя поиск и может занять продолжительное время в силу большого количества требований к ним. Ведь в зависимости от целей компании задачи PR могут сильно варьироваться, интегрируясь в смежные области от GR и маркетинга до социальной сферы и внутрикома. Интересно, что даже претендуя на руководящие должности, большинство кандидатов указывает hard-навыки, а не управленческие или стратегические – на долю последних приходится порядка 12%.

В среднем соотношение количества кандидатов к количеству вакансий составляет 1 к 30, что дает работодателю возможность выбирать, особенно если зарплата в рынке. Кроме того, компании стали гораздо активнее смотреть кандидатов из регионов на удаленную работу, что увеличивает воронку. По данным официальной статистики Минтруда доля удаленщиков увеличилась в 110 раз и составляет сейчас 6,5%, а реальные цифры еще больше.

В результате подобрать специалиста с нужным конкретной компании набором навыков и опытом задача пусть и не самая тривиальная, но вполне решаемая – где-то путем хантинга эксперта нужно профиля, где-то за счет взятия специалиста на вырост и дообучения, где-то расширяя географию поиска.

В сухом остатке спрос на хороших коммуникаторов, действительно умеющих управлять информацией в цифровом пространстве, в ближайшее время будет только расти. Потому что умение достучаться через информационный шум до потребителя и выстроить коммуникации становится обязательным для успеха компании. Специалисты, которые могут удовлетворить этот спрос тоже есть, хотя для того, чтобы найти того самого придется перебрать достаточно много кандидатов.

Пишем самое интересное для вас
Узнайте больше про рекрутмент