5 основных компетенций,
которые ждёт бизнес от PR

Это далеко не первые случаи, когда ошибки в коммуникациях приводили к громким сканадалам. И таких кейсов будет ещё много, учитывая скорость распространения информации и, зачастую, невозможность долго (или в принципе)
что-то скрывать. На фоне этого в глазах собственников и топ-менеджмента растёт значимость PR и правильного взаимодействия с разными стейкхолдерами – бывшими, существующими и будущими сотрудниками, клиентами, инвесторами, партнёрами. Кто-то приходит к этому только наступив на грабли, как собственник Xsolla, начавший поиск пиарщика уже после начала скандала. Но большинство, к счастью, предпочитают действовать превентивно
и не доводить до ситуации, когда уже всё плохо.

Ещё одним катализатором спроса на коммуникационные навыки и умение создать смысловую оболочку вокруг компании стала пандемия. Уход большинства на удалёнку, высокий уровень стресса и постоянная неопределённость вывели на первый план умение оказать поддержку, выбрать правильную тональность, донести информацию быстро
и в нужный момент. Всё это подтверждает как наш собственный опыт, так и статистические данные.
Спрос на PR-экспертов хоть и просел в пандемию, но не так сильно как в предыдущие кризисы. По данным HH.ru количество вакансий PR-директора в 2020 году относительно 2019 года упало всего на 7%, тогда как в предыдущий кризис падение составило 20%.

Примечательно, что бизнесу нужны именно стратеги, которые в кризисный период могут помочь «переупаковаться» под пост-ковидную реальность и достучаться до аудитории. Это подтверждает то, что спрос на рядовых специалистов в пандемию и кризис 14-15 годов просел практически одинаково – 16% и 15% соответственно.

Какие же навыки в первую очередь требуются бизнесу?

Исследование Spout Social, проведенное в 2018 году, показало, что 66% потребителей хотят, чтобы бренды занимали социальные позиции. Международные бренды уже давно развиваются в этом направлении, например, Dove
с кампанией #ПокажитеНас. У нас тренд только набирает обороты, но пандемия подстегнула это. Многие рестораны
во время локдауна кормили врачей, онлайн-сервисы предоставляли бесплатные доступы к своим продуктам.
Из последних ярких примеров – кейс Тинькофф с экочелленджем «Пока, пакет!», механика которого по сути позволяет управлять поведением и формировать новые привычки у потребителя. При этом позиция должна иметь смысл
и перекликаться с историей и деятельностью компании. Соотнести это и выкристаллизовать смысл так, чтобы
не обвинили в неискренности и фальши – ставится как задача PR.

Компании ждут от PR работы в тесной связке другими бизнес-подразделениями и создания синергетического эффекта для ускорения достижения бизнес-целей. Последние годы PR всё сильнее переплетается с маркетингом, HR и GR,
в небольших компаниях зачастую это вообще сочетает все эти функции в одном специалисте. Коммуникации становятся интегрированными, и, в идеале, слаженно работающими в разных каналах. «Чистый» пиар в виде только работы со СМИ остаётся только в очень крупных компаниях. Как следствие от кандидата хотят масштабности мышления, умения видеть картину целиком и понимания оптимальных инструментов для достижения результата
с минимальными ресурсами.

Компаниям сейчас нужно уметь управлять всеми каналами коммуникаций с целевой аудиторией, а также её вовлечением. Причем делать это приходится в режиме реального времени, т.к. практически сразу есть обратная связь от клиентов. Реагировать и при необходимости корректировать свои действия и сообщения приходится прямо
с колёс, времени на подумать фактически не остается, а риск и цена ошибки возрастает.

В цифровом мире шила в мешке не утаишь, и Xsolla тому яркий и далеко не единственный пример. И если в случае
со Вкусвилл это не касалось их основной услуги, а потому вряд ли повлияло на бизнес-показатели. То в случае
с пермским разработчиком – это критически скажется на привлечении специалистов, тем более что спрос
на программистов превышает предложение. В текущих реалиях задача пиарщика предупредить о возможных рисках
и по возможности не допустить такую ситуацию, а если это не удалось, то остановить волну хейта, не допустить усугубления из-за непродуманных и неосторожных слов собственника или топ-менеджмента, минимизировать последствия негатива.

Оцифровка PR-показателей и умение не только качественно, но и количественно оценить эффект от пиар особенно важно для компаний любого размера. Если для средних компаний это всегда было актуально, поскольку они не обладают большими бюджетами и не могут себе позволить тратить их на проекты без очевидных бизнес-эффектов.
То сейчас даже крупные компании хотят точно понимать эффективность коммуникаций.

За последние пару лет мы закрыли большое количество позиций в сфере PR. И уровень кандидатов внушает оптимизм, хотя поиск и может занять продолжительное время в силу большого количества требований к ним. Ведь в зависимости от целей компании задачи PR могут сильно варьироваться, интегрируясь в смежные области от GR и маркетинга до социальной сферы и внутрикома. Интересно, что даже претендуя на руководящие должности, большинство кандидатов указывает hard-навыки, а не управленческие или стратегические – на долю последних приходится порядка 12%.

В среднем соотношение количества кандидатов к количеству вакансий составляет 1 к 30, что даёт работодателю возможность выбирать, особенно если зарплата в рынке. Кроме того, компании стали гораздо активнее смотреть кандидатов из регионов на удалённую работу, что увеличивает воронку. По данным официальной статистики Минтруда, доля удалёнщиков увеличилась в 110 раз и составляет сейчас 6,5%, а реальные цифры ещё больше.

В результате подобрать специалиста с нужным конкретной компании набором навыков и опытом задача пусть и
не самая тривиальная, но вполне решаемая – где-то путём хантинга эксперта нужно профиля, где-то за счёт взятия специалиста на вырост и дообучения, где-то расширяя географию поиска.

В сухом остатке спрос на хороших коммуникаторов, действительно умеющих управлять информацией в цифровом пространстве, в ближайшее время будет только расти. Потому что умение достучаться через информационный шум
до потребителя и выстроить коммуникации становится обязательным для успеха компании. Специалисты, которые могут удовлетворить этот спрос тоже есть, хотя для того, чтобы найти того самого придется перебрать достаточно много кандидатов.